Ребрендинг российских городов начинает носить массовый характер. За последнее время можно найти немало примеров создания новой символики. Основные надежды, которые вкладывают в ребрендинг – это привлечение дополнительных инвестиций и туристов. Но стоит ли тратить столько денег на разработанный известными дизайнерами новые логотип и слоган без дальнейшего развития проекта?

Все российские города имеют официальный герб и символику. Но герб города, выполненный по всем правилам геральдики, выглядит сегодня странно и даже не интересно на фоне прогресса в графическом дизайне, когда приоритет отдается минимализму и чистоте линий. Традиционный городской герб – это что-то из прошлого, что давно уже не ассоциируется напрямую с городом. Причём часто это бывает совершенно невероятное нагромождение символики времен имперской России, с символами, характерными для СССР.

А каждому городу хочется иметь что-то свое, личное, описывающее его уникальность. Именно поэтому сегодня представители власти все чаще выходят в народ с предложением изменить логотип. Жители только рады изменениям, потому что они сами не довольны той символикой, что есть сейчас и хотят, чтобы город, да и их самих, вместе с ним, отображали как-то по-новому. Так, чтобы не было стыдно и самим посмотреть и другим показать. Иногда к обновлению символики приходят, когда хотят по-новому заявить о  городе и показать его туристам или участникам бизнеса в обновленном образе.

Если обратиться к зарубежному опыту, то один из самых ярких примеров удачного городского ребрендинга – опыт Нью-Йорка в 1977 году. Тогда логотип I ❤ NY стал частью стратегии по возрождению образа города на который обрушились тысяча и одно несчастье: рецессия экономики, двухдневный блэкаут из-за аварии в энергосистеме, серийный убийца разгуливающий по улицам города с огнестрельным оружием, активизация криминального сообщества, массовая безработица и сокращение рабочих мест.

Приятного и привлекательного в те дни в городе было мало, власти города рискнули, запустили символ в массы, и он прижился. Настолько, что сейчас можно найти похожую символику в сувенирных магазинах любого города.

Еще один пример удачного логотипа для города – I Amsterdam. Этот логотип несет в себе не только красивое дизайнерское решение, но и более глубокий смысл. Лучше всего его смысл объясняет видео-ролик, снятый для продвижения нового символа города, где фотографии жителей города сопровождаются короткими фразами-описаниями, которые можно отнести как к жителям, так и к городу: I’m curious, I’m unique, I’m creative. Таким образом, в глазах жителей и туристов город из обезличенного объекта превратился в носителя культуры и общности.

Но с символикой можно и перестараться, как случилось во время ребрендинга другого американского города. В Сиэттле в 1982 году был проведен конкурс на слоган, наиболее подходящий городу. По результатам голосования победило название «Изумрудный город». Это прозвище не имеет ничего общего с местом из книги «Волшебник страны Оз» (и, тем более, творениями советского писателя Волкова), а скорее относится к природным условиям и обилию зелени вокруг Сиэттла.

Название прижилось, но в 2001 году была проведена попытка «проапргредить» старый слоган, сделать его посовременнее. В итоге его преобразовали в ребус, разделив на 3 части: see-at(@)-L. Вместе со слоганом преобразования звучало как: Seattle: soak it up! Несколькими годами позже и от этого логотипа снова решили отказаться, потому что стало очевидно, что этот ребус ничего в себе не несет и не дает жителям и гостям города узнать что-то уникальное о самом городе и его жителях.

В 2006 году название решили поменять на “Metronatural”. По логике авторов это название объединяет в себе две самых сильных стороны города: хорошо развитую городскую инфраструктуру в окружении прекрасной природы. Признав поражение и этого символа, в 2013 году Сиэттл уже в четвертый раз за 20 лет поменял свою символику. На этот раз решили не мудрить и остановились на короткой и понятной всем фразе: Visit Seattle.

Озабоченность городов России ребрендингом, как всегда, носит обязательный характер, и эта инициатива спущена «сверху». В 2008 году была принята концепция продвижения национального и региональных брендов страны. После этого несколько десятков российских городов решились на ребрендинг. Но, складывается такое ощущение, что дальше разработки нового символа дела не пошли.

Первый и самый известный символ города был разработан студией Лебедева по собственной инициативе для города Пермь. Артемий Лебедев предполагал, что этот логотип будет использоваться в оформлении города. Стартовал ребрендинг Перми с заявки города на роль новой культурной столицы России. С 2009 по 2012 годы Марат Гельман в роли руководителя Пермского городского музея современного искусства, активно развивал искусство в городе. Под его руководством было проведено несколько фестивалей и множество выставок, но сейчас, кажется, этот проект свернут, а отношения между властью и галеристом прекращены.

Наработки Артемия Лебедева по улучшению городского дизайна также были заброшены городом. Например, остановки, разработанные студией, заменили уже через два года.

Еще один масштабный проект ребрендинга был в срочном порядке осуществлен с городом Сочи, где сейчас проходят XXII Зимние Олимпийские игры. Это мероприятие всегда приводит к очень большому и дорогму рывку в развитии как образа, так и инфраструктуры города. Через несколько недель здесь закончатся спортивные соревнования и город получит новую территорию, которую нужно будет как-то обживать и находить способы для возврата инвестированных средств.

Конечно, некоторые спортивные объекты переориентируют. Например, санно-бобслейную трассу переоборудуют в Национальный тренировочный центр, поскольку это первая в России трасса международного уровня, которую в дальнейшем можно использовать для тренировки спортсменов. В Олимпийский парк могут переместиться и некоторые другие мероприятия: например, российский кинофестиваль «Кинотавр». В итоге, спортивные объекты и символы получат новое назначение и смогут приносить городу прибыль.

У остальных российских городов дальше символики дело не пошло. Это неудивительно, потому что обычно забывают учесть, что за изменением логотипа и созданием нового имиджа должны последовать какие-то более конкретные действия, например, развитие транспортной инфраструктуры или масштабная реконструкция центра города, что-то, что улучшит повседневную жизнь в городе. При этом разработка нового символа не дает гарантии, что удастся полностью вернуть потраченные средства, поскольку точно в такую же гонку за инвестициями вступили и многие другие российские города.

Заказав одну лишь новую картинку эту гонку не выиграть. Здесь нужен стратегический подход с разработкой сценариев развития города и его трансформации. Но при работе на внешнюю аудиторию не стоит забывать и местных жителей, которые могут оказаться недовольны грозящими их городу изменениями. Иначе можно остаться с красивым логотипом в бехденежном городе с озлобленными горожанами.